Notre position d’éditeur de plateforme Marketing BtoB (e-mail marketing incluant certaines fonctionnalités Marketing Automation) nous offre une fenêtre d’observation privilégiée sur les conditions d’adoption et de déploiement de plateformes Marketing Automation venues des US par nos clients et prospects français avec plusieurs dizaines de configurations étudiées en profondeur.

Un bilan sur cette fin d’année nous a semblé intéressant à partager. Nous précisons que ces constats ne concernent que les entreprises d’origine française.  En effet, beaucoup de sociétés américaines, présentes en france, utilisent ces plateformes. Mais ces filiales de sociétés américaines ne sont pas à l’origine des choix et des déploiements.

Nous recensons actuellement une soixantaine d’entreprises d’origine française ayant adopté une solution MA d’origine US dans les 3 dernières années. La moité des projets déployés ont moins de 18 mois. Nous assistons donc à une montée en puissance progressive avec un doublement des projets chaque année. 80% des projets ont été lancés par des éditeurs de logiciel. Le hors IT est donc encore faible et peu de sociétés utilisatrices se sont lancées jusqu’à présent.

Le facteur déclencheur des sociétés ayant recours à ces solutions est généralement lié à une activité digitale riche : galaxie de sites web, contenus à valeur ajoutée disponibles, événements en nombre, équipe Marketing mature, CRM déployé (à 95% sous SFDC), présence internationale (voir sous influence US via une filiale).

Au regard des bénéfices indiscutables apportés par la technologie, les ‘vrais’ projets lancés en France sont encore assez rares.

Pour expliquer cette montée en charge lente, nous avons listé les principaux freins que nous rencontrons actuellement.

Quels sont les facteurs qui freinent l’adoption des plateformes MA en France ?

1. Freins budgétaires : en cette période de restriction, nous ne voyons quasiment aucune consultation lancée officiellement avec un budget défini à minima. Les directions marketing évaluent les besoins budgétaire à partir d’une agrégation des propositions des fournisseurs qu’ils consultent puis entrent dans une phase de Go / No go en accord avec leur direction. Leur manque d’expérience sur ce type de projets constitue souvent un point d’achoppement. Elles se concentrent sur les ‘fonctionnalités’ et sur la ‘grille tarifaire’ (assez standardisée) des éditeurs mais oublient les moyens humains nécessaires au bon déroulement du projet et à l’exploitation ultérieure de la plateforme. Il convient d’avoir à l’esprit qu’un projet Marketing Automation se situe dans une fourchette budgétaire allant de quelques K€ pour un pilote à plusieurs dizaines voire centaines de K€ pour une vraie V1 en production selon le périmètre retenu, hors exploitation (qui nécessite en général entre 1/2 et 1 ETP assez technique pour faire tourner le système + des marketeurs opérationnels qui créent des campagnes et des workflow).

 

2. Compétences en Marketing Digital : Déployer et exploiter une plateforme MA nécessitent des compétences pointues si l’on souhaite piloter le projet en interne sans l’aide d’un intégrateur. Dans le cas où les compétences ne sont pas disponibles en interne ou recrutées pour la circonstance, un intégrateur est quasiment un pré-requis sous peine de quoi le paramétrage risque de se retrouver bancal.

 

3. Qualité de la base de données Marketing : un vieux sujet qui ne date pas d’hier. La base marketing est souvent considérée comme un ‘fourre-tout’ dans lequel on agrège tout ce que l’on récupère ici et là (contacts du CRM hors d’âges, formulaires / download, inscrits sur des event, achats de listes, échanges de fichiers…). La qualité des données est un sujet souvent sous-estimé voire oublié dans les projets MA. Résultats : les taux de réponses sur les premières campagnes sont faibles, les bounce prolifèrent, le système d’envoi de mail se retrouve blacklisté … En d’autres termes, si la base Marketing de départ ne tient pas la route, ce n’est pas la plateforme MA qui va résoudre le problème ! Donc une base Marketing solide est un prérequis si l’on souhaite tirer assez rapidement des bénéfices du futur système.

 

4. Absence de stratégie de contenu : vouloir faire de la collecte de Lead en inbound et du Lead nurturing déclenché automatiquement est le rêve de toutes les Directions Marketing. Malheureusement, peu d’entreprises y parviennent du fait d’un manque de contenus de qualité. Résultat : il n’y a pas grand-chose à “nurturer” à part quelques adresses hotmail / yahoo / gmail ici et là…Nous assistons depuis quelques mois à l’émergence de nouveaux acteurs côté ‘agences’, spécialisés en stratégie & production de contenus ou encore en création Web (Template, Micro sites…) spécifiques pour le MA. Là encore, un budget d’accompagnement plus ou moins conséquent est à prévoir.  C’est un pré-requis pour se lancer dans un projet MA.

 

5. Rupture avec les habitudes : toutes les sociétés ou presque font de l’e-mailing, un peu de web tracking, organisent des event, publient des livres blancs, relayent leur actualité sur les réseaux sociaux…Bon an mal an, cela fonctionne à peu près avec des budgets très faibles. Certains qualifient cela de bricolage, d’autres s’en accommodent parfaitement, considérant qu’une plateforme MA dans leur contexte n’apporterait in fine pas grand chose de plus.

 

Que faire avant de se lancer ?

Le meilleur conseil que nous pouvons donner à nos clients et prospects est de continuer à optimiser leur existant. Remplacer les briques les plus anciennes sans surcoût important (plateforme e-mailing, web analytics…), Auditer et enrichir la base de données (démarche Account Based Marketing, en lien avec le plan de compte commercial) et revisiter la stratégie de contenu (ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas). Une fois ces aspects abordés, il vous faudra peut-être alors songer à migrer vers une solution MA…

Enfin, nous vous conseillons la lecture de ces 2 études qui résument bien les conditions d’adoption du marché en 2014 (côté US) même si l’ordre des critères diffère quelque peu selon les auteurs.

http://www.marketingprofs.com/charts/2014/25658/2014-marketing-automation-benchmarks-and-trends

http://fr.slideshare.net/fullscreen/hschulze/marketing-automation-trends-2014/2

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez échanger sur le sujet.